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Présentation Club Med (15 minutes)

Introduction

Lancement de la publicité mars 2005

Club Med: travail de repositionnement vers le haut de gamme

Agence Publicis

Campagne mondiale et multiculturelle

Image de prévisualisation YouTube

 PLAN:

- contexte

- le budget de la campagne publicitaire

- un nouveau positionnement

- une nouvelle signature

- vers une communication « humaine »

- analyse filmique

- les 7 thématiques

- le réalisme fantastique

- l’illusion optique

 

Contexte

Marché envahi par les low costs

Marché du tourisme est à maturité.

Démarcation de ses concurrents : la spécialisation

Privilégier relation de l’homme avec la nature, relation de proximité avec le consommateur

 

Le Budget de la campagne publicitaire

Afin d’affirmer avec ferveur son repositionnement le Club Med a lancé une campagne publicitaire du 7 au 17 Mars dont le plan média intégrait la Presse, la Télévision mais également Internet.

Comme il en a l’habitude depuis maintenant 2ans, le Tour Opérateur a investi plus de 10% de son budget sur Internet.

« Nous surpondérons nos investissements publicitaires en ligne pour pousser ce média, même s’il représente seulement 6 % de nos ventes », indique Damien Bissey, responsable marketing Internet Europe au sein du tour opérateur.

Toutefois, le Club Med n’a pas souhaité communiquer d’avantage d’informations relatives au budget alloué à cette nouvelle campagne publicitaire.

 

Un nouveau positionnement

Il veut se défaire d’une image « gentille », d’un tourisme de masse du Club Med mise en scène par les Bronzés

Image de prévisualisation YouTube

Objectif: «  cap sur l’incomparable »

Stratégie de différenciation et de personnalisation

Une nouvelle signature

Slogan différent: «  il y a tant de monde à découvrir »

Nouvelle chartre graphique:

-          Logo moderne: communique l’élégance, le raffinement

-          La typographie a été allégée

-          le Trident retouché dans l’esprit de la calligraphie orientale.

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Vers une communication «  humaine »

Volonté de se rapprocher du client

On peut s’identifier, visages flous, pas de distinction de nationalité, d’âge ou de sexe

Ouverture aux autres

 

Analyse filmique

Film de 43 secondes et composé de 7 plans distincts

Double lecture : les visages et les paysages ou bien l’intérieur et l’extérieur

7 plans pour 7 thématiques que le Club Med propose aux clients

      croisières                          

      séjour ski                          

      circuits                         

      voyages                             

      séjour golf                        

      séjour                                

      séjour all exclusive

7 prises de vues pour les 7 plus beaux et prestigieux sites du club Med 

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Cette publicité que le Club Med a mis en avant pour son repositionnement a fait beaucoup parler d’elle tant pour sa qualité publicitaire qu’au niveau de la mémorisation.

Qui ne sait jamais dit où est le visage ici ? 

Qui n’a jamais souhaiter revoir la publicité afin de retrouver les visages, avec comme référence « où est Charlie ? »

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Les 4 éléments de la Terre durant la diffusion :

      L’eau

      Le feu

      L’air

      La terre

Plans en plongés : efficace dans un plan général puisqu’il permet d’avoir une réelle vision d’ensemble de l’action. Il permet de souligner l’immensité d’un lieu.

Notre regard n’est jamais heurté par une forme quelconque = un sentiment d’apaisement et de plénitude à chaque exposition

L’homme se fond dans la nature

Personnes inconnues

C.L.U.B.M.E.D = 7 lettres dans 7 plans

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A l’occasion de sa nouvelle campagne publicitaire « il reste tant de monde à découvrir » le Club Med a décidé de moderniser son logo afin d’affirmer clairement son repositionnement aux yeux des consommateurs.

L’objectif pour le Tour Opérateur était alors de communiquer l’élégance, le raffinement, la modernité et l’ouverture sur le monde dont il se veut désormais garant.

 

Les 7 Thématiques

Présentation des 7 thématiques du club med avec les 7 plans de la publicité.

-Séjours Golf

-Croisières

-Circuits

-Vacances

-Séjours Ski

-Séjours all inclusive

-Séjours

 

Séjours Golf

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Au premier plan un somptueux terrain de golf évoquant le calme et la tranquillité. Le Golf évoque le renouveau de la marque qui essaye de passer un message de luxe et d’exclusivité.

En deuxième plan entre les arbres  nous remarquons la forme d’un visage serein qui a l’air de regarder vers le futur.

 

Croisières

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Sur ce plan la publicité nous évoque les croisières, nous sommes en plein ciel observant un bateau seul en plein milieu de l’océan. Encore une fois la tranquillité, l’exclusivité et le luxe sont mis en avant.

En deuxième plan entre les nuages nous remarquons le visage d’un homme d’un certain âge avec une moustache. Il semble apaisé et heureux.

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Circuits

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Sur le troisième plan de la publicité nous nous retrouvons au cœur du désert. Nous remarquons une des activités que le Club Med peut proposer a ses clients: les circuits signant le départ à l’aventure comme par exemple celui de la découverte du désert. L’exclusivité de la découverte de ce lieu et le calme sont mis en avant ici.

Dans un deuxième plan nous observons deux visages très proches l’un de l’autre. Les visages nous transmettent une forme de calme et de sérénité.

Vacances

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Dans le premier plan nous observons une mer limpide, qui permet d’admirer les splendeurs des fonds marins. Un seul bateau navigue laissant comprendre que ce lieu est magique et unique. L’exclusivité, le calme et luxe sont les trois mots qui nous guident tout au long de cette publicité.

Dans un deuxième plan, nous découvrons un autre visage,mais cette fois ci nous ne parvenons pas à distinguer l’expression des yeux ni de la bouche, car nous l’observons depuis le ciel; de plus, il semble avoir la tête baissée.

Séjours Ski

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Dans le cinquième plan de cette publicité nous changeons radicalement de décor et observons une montagne complètement enneigée et deux skieurs qui la descendent. Trois mots nous reviennent encore une fois à l’esprit : exclusivité, paix et découverte. Le Club Med est donc là pour nous faire découvrir les différents horizons de la Terre.

En deuxième plan nous remarquons très clairement un visage éclairé et joyeux, pouvant être celui d’une femme étant donné la finesse de ses traits.

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Séjours All Inclusive

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En premier plan nous retrouvons encore une fois une mer limpide. Dans cet avant dernier plan nous remarquons que la publicité tente à nouveau de véhiculer les messages de tranquillité, d’exclusivité et de luxe. Toujours très peu de vie humaine sur les plans et une impression de grandeur.

En deuxième plan nous découvrons un visage jeune et très souriant. L’évolution des visages est flagrante, nous partons d’un visage concentré pour aboutir à un autre visage plus beau, plus jeune et plus souriant.

 

Séjours

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Le dernier plan de cette publicité se passe dans une ville. Encore une fois les rayons de soleil sont là pour bercer l’image et donner le sens de la tranquillité et du calme.

En deuxième plan un visage se fait remarquer entre les bâtiments; nous distinguons un large sourire symbolisant la joie de vivre et le plaisir de jouir de la vie.

 

Le Message Passé

Après l’analyse de tous les plans de la publicité, nous comprenons clairement la volonté de Club Med de montrer qu’il est capable d’offrir du luxe, de l‘exclusivité et du repos pour tous ceux qui en ont besoin. Club Med prouve ainsi à tout le monde que son nouveau souhait est de monter en gamme en offrant d’avantage de luxe à ses clients.

Les visages sereins et heureux dissimulés dans les paysages de la publicité témoignent notamment de la volonté du groupe de se rapprocher des consommateurs.

Le réalisme fantastique

Ce Mouvement né dans les années 60 représente la vision d’un univers futuriste né dans l’imagination de l’artiste, différent des réalités qui nous entourent. 

Le réalisme fantastique tente donc de représenter le conscient et l’inconscient comme des éléments indissociables qui s’expriment ensemble.

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Carel WILLINK, un des maîtres du réalisme fantastique.

 

L’illusion d’optique 

Dans sa nouvelle campagne publicitaire, le Club Med joue également sur l’illusion d’optique en dissimulant des visages dans les paysages des différents plans de la publicité. L’objectif est alors d’induire des impressions ou des illusions chez le spectateur.

Plusieurs artistes peintres utilisent ce procédé dans leurs œuvres. C’est notamment le cas de Bev DOOLITTLE ou encore d’Octavio OCAMPO.

 

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Bev DOOLITTLE

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Octavio OCAMPO

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